Napjaink a szellemi alkotások területén hasonló folyamatok zajlanak le, mint a nyugati piacgazdaságokban a múlt század második felében, amikor már nem a termék előállítás lett a marketing fő kihívása, hanem az előállított termék értékesítése. Ez a helyzet különösen nagy kihívást jelent az alapkutatásban érdekeltek – így például az egyetemek – számára. Tanulmányunkban a fenti helyzet fényében azt vizsgáljuk, hogy milyen lehetőségek és milyen kihívások kapcsolódnak napjainkban az egyetemeken keletkező szellemi alkotások értékesítéséhez. Vizsgálódásunk elméleti keretéül egy hazánkban még kevéssé elterjed – de külföldön már alkalmazott – megközelítési módot a science-to-business (S2B) marketinget választottuk. Tanulmányunkban kísérletet teszünk egy elméleti modell felállítására, mely az S2B marketing elméletét a McCarthy féle 4P marketing-mix elmélettel ötvözve egy új elméleti konstrukciót alkot a „potenciál” és a „partnerség” elemeinek modellbe illesztésével.